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朗创营销文案策划十八法则

发布时间:2017-11-06 17:30  文章来源:朗创网络营销
文章信息提要
实际上,软文传播主题策划提炼的方式有很多种,但万变不离其宗,真正好的医药保健品软文传播主题是“功效、购买者、购买理由”三大支点完美结合,牢牢抓住了这三个点,研究透消费者的心理,就能达到“文字般若”的境界,写出既叫好又卖货的软文。
  营销文案策划十八法则

 
朗创营销文案策划十八法则
 
  1.亲情诱导法.
 
  黄金酒广告.
 
  2.热销,潮流造势法.
 
  罗列热卖现场图片,讲述患者故事.
 
  中国人喜欢跟风,热卖的东西大家跟着抢,很多人说好的东西就相信是好的,甚至还有“外国的月亮比中国月亮圆”的心理,正是基于消费者的从众和跟风心理,医药保健品上市初期采用热销/潮流造热法效果通常不错。热销/潮流造势式传播主题要吸引消费者的眼球,一定要写得情景真实,氛围热烈,营造出产品热销甚至断货的感觉,让消费者在热潮中产生购买冲动和迫切感。亲情诱导式软文要多用渲染热烈气氛的小标题,配合抢购、轰动或消费潮流内容的真实图片,造出氛围。例子:彤辉罗布麻——“七天稳压,万人见证”,彤辉罗布麻引爆“绿色稳压”狂潮!;SO瘦——中国减肥功夫征服韩国美女。?
 
  3.恐吓法.
 
  恐吓式诉求在医药保健品软文中出现频率高,也是一种极具实战价值的软文策略。有的人怕死,有的人不拿小病当一回事,当你把病症的严重后果绘声绘色、有理有据地告诉他,而且这种后果极其吓人时,就不由得不引起他们足够的重视了。恐吓式传播主题采用病症+恐怖后果的诉求方式,首先通过病症吸引目标人群注意,然后通过恐怖的、刺激眼球的字眼描述不及时治疗的恐怖后果,引起目标人群对病症的高度重视,进而让他们聚焦于软文所推介的产品,这种软文传播主题极易引起目标人群注意,并促成指名购买。恐怖病例、患者证言、症状图片是恐吓式软文的有效工具,在软文中穿插运用,能令软文更具震撼力。例子:活谓素——20岁得的胃病,40岁竟恶变;肠清茶——人的肠道险成“垃圾桶”。
 
  4.价格,效果结合法.
 
  把价格说出来,同时说出达到了什么目的?
 
  筋骨活去年卖得火,其传播主题“筋骨活——36元治骨病”居功至伟,而这一主题也不断地运用于报纸的软文上,作为软文传播主题长期出现,攻破了大批骨病患者。从报纸软文角度考量,筋骨活的软文传播主题采用的就是价格效果结合法。效果和价格是医药保健品消费者考虑的两大因素,患者通常会在确信产品效果的前提下,优先考虑价格实惠的产品。如果产品价格有优势,在软文中采用价格效果结合的诉求方式,把产品的价格放在第一位,结合产品效果宣传是一种卖货力极强的策略。价格效果结合式传播主题让产品的性价比优势一目了解,患者在选择产品时,对产品的效果和价格进行权衡后,选择的天平会偏向于性价比更高的产品。另一方面,实惠的价格也更容易促使患者尝试产品,甚至促使患者大量购买,而购买量的增加是拦截竞品和提升产品忠诚度的有效策略。价格效果结合式软文如果能结合强调优惠价格的促销效果更佳。例子:筋骨活——36元治骨病;百天身长——百天身长原价158元,特惠价99元,多长3年再长10厘米。?
 
  36元治骨病,筋骨活胶囊.
 
  背背佳,只需199元,给孩子一个挺拔的身姿.
 
  5.竞争上位法.
 
  和一个强有力的对手对比较,强调我们比他强在哪里,造声势.
 
  案例: 美国GNF剽窃北京建生药业有限公司抗癌新药.
 
  美国GNF抗癌药物名称: 格里维克
 
  不同的市场板块有不同的领导品牌,这些品牌通过长期的传播推广在患者心理上构筑了领先的品牌形象,在一定层面上领导品牌就是行业中的标准。竞争上位式软文的要点是拉住行业老大当垫脚石,踩着老大上位。行业老大就是这个行业的符号,其认知度和影响力不容置疑,拉老大作配衬,能够迅速吸引眼球,并能迅速形成功能认知及记忆。竞争上位法适合新产品上市时面对强大的、认知度极高的竞争对手时采用,如壮阳市场中的“伟哥”,润肠通便市场中的“排毒养颜胶囊”。例子:同仁堂参茸三肾——中药战胜“伟哥”,同仁堂成功挺进美国,40天解决男人问题。?
 
  6.八卦新闻法.
 
  无印良品的品冠有尖锐湿疣. ? 这是新闻.
 
  上海九龙男子医院专家表示,愿为品冠免费检验,还他一个清白身份.
 
  大学生、白领、家庭主妇爱看八卦新闻,将八卦新闻的风格移植于医药保健品传播主题中,能够通过消费者喜闻乐见的“八卦事件”,让消费者在不知不觉解除对“牛皮癣”式软文广告的抗拒心理。八卦新闻式的软文传播主题适合于针对大学生、白领、家庭主妇为主要目标消费者的产品。八卦新闻式传播主题创作的关键是泡制的八卦事件对得上目标消费者的阅读嗜好,产品功能或疗效诉求在传播主题中融合到位。写八卦新闻式软文时,要把握好一点:八卦事件是饵,这个饵能不能够吸引目标消费者,全在于“饵”是否能与产品建立关联,只有把产品的功能“捆绑”在“八卦事件”上,钓到的才是真正的消费者。例子:少林清茶——女博士便秘遭遇尴尬,“瘾君子”被强行搜身。?
 
  7.新闻报道法.
 
  杭康药业案例.
 
  1.先报道,美国前任总统里根患老年痴呆.
 
  2.中国中医专家愿前去治疗.
 
  3.里根私人医生来访杭康药业(偶然).
 
  4.杭康人为美国前任总统治疗老年痴呆.
 
  新闻报道式软文与八卦新闻式软文不同,八卦新闻式软文以“八卦”为原则,文字风格诙谐娱乐,可读性强,而新闻报道式软文文字风格要严肃,纪实性强,以权威可信取胜。要写好新闻报道式传播主题,写作软文之前要先研究投入广告的报纸的新闻风格,包括报纸新闻报道的标题、内文、图片、版式等,如果软文出来的感觉放在报纸上能够以假乱真,让消费者不当成广告看,软文就成功了一半。新闻报道式软文整体感觉与新闻报道一致,可信度高,能让消费者卸下戒备心理,以平常心阅读软文,对软文的内容深信不疑。例子:木竭胶囊——木竭胶囊走进人民大会堂。
 
  8.功能症状罗列法.
 
  功能/症状罗列式传播主题是医药保健软文中出现频率较高的一种模式。一个产品有多个功能点,产品哪些功能点对于患者来说是有价值的的,如何将重要的功能点归纳整理,转化成患者易懂容易接受的文字,这是功能/症状罗列式传播主题成功与否的关键。功能罗列式传播主题单刀直入,能够准确到达习惯于在报纸上“寻医问药”的目标消费者,是一种朴实无华而又实用的传播主题模式。例子:银离子2000+——纯美国进口?咽炎、鼻炎专用。?
 
  9.疗效承诺法.
 
  10.伴侣刺激法.
 
  女人怕男人说黄脸婆,男人怕女人说窝囊,如果说的人恰好是自己亲密的人,更是要命。热衷于购买保健品的女人很在乎男人的看法,而不少男人或多或少也有过在女人面前没面子的经历。伴侣刺激式传播主题正是抓住目标消费者这种心理,以产品的功能点为核心,通过伴侣的态度对目标消费者的“毛病”进行刺激,挑起目标消费者的占有欲、表现欲和征服欲,这样的传播主题往往能很快抓住目标消费者。伴侣刺激式传播主题适合所有与身材及美丽有关的产品及补肾壮阳产品。伴侣刺激式传播主题写得一针见血,让目标消费者看了有一种酸味,往往能收到奇效。例子:V姿——7年婚姻不敌嫩白脸蛋?法国碧萝芷——老公喜欢看美女。?
 
  11.前后对比法.
 
  前后对比法通过使用前和使用后的对比彰显产品的效果,这种方式将产品的效果有具象化,消费者可真实感知,对消费者很有煽动力。前后对比法是医药保健品电视直销广告经常采用的模式,这种模式同样可用于软文传播主题。前后对比用数字体现,更有真实感。前后对比式软文结合前后对比图片、病例、患者证言、数字举证等表现方式,更有煽动性,软文的效果更有杀伤力。例子:排油素——英柔道冠军,排油百磅做空姐。
 
  12.目标人群导入法.
 
  目标人群导入式传播主题能够让消费者迅速“对号入座”,并通过设定的问题引起消费者的兴趣和关注。让消费者“对号入座”的方式有病症式(如糖尿病人)、症状表现式(如宿便的女人)、年龄界定式(如40-60岁的男人)、称谓式(如你、老公)等等。将目标人群套住后,还要抛出与产品功能有关联,消费者又高度关注的问题吸引他们阅读正文。目标人群导入式传播主题对目标人群吸引力强,如果抛出的问题正好是他们关心的,通常他们会阅读后面的软文。例子:碧生源——女人30、40怕啥??
 
  13.机理,方法切入法.
 
  机理/方法切入式传播主题直接以机理或方法做传播主题,这种传播主题要求产品的机理、产品组合、治疗方法有独到之处。如果以机理切入,产品作用机理必须提炼得非常到位,能够让消费者从产品作用机理中感觉出产品有很好的效果,而且作用机理的概念化要不落俗套;如果以方法切入,产品的组合必须是全新的、颠覆式的;如果以治疗方法切入,产品的治疗方法是必须是变革性的,让消费者从变革中看到治好病的希望。例子:明龙失眠贴——明龙失眠贴?药、磁、穴三效合一;七味肝胆清——破解乙肝病毒密码,阻断病毒基因链。?
 
  14.心里敲击法.
 
  所有的患者都会有由病症产生的心理障碍,这种心理障碍来自几个方面:1、健康状况的忧虑;2、病痛的折磨;3、社交的影响;4、经济的压力;等等。肥胖人有肥胖人的心理障碍,癌症病人有癌症病人的心理障碍,有时候,某一类病人的心理障碍可能聚集于某一点。看准了消费者的心理弱点,然后用传播主题直捣消费者的“痛处”,这样的软文传播主题由于把握住了消费者的心理弱点,往往能一击即中。心理敲击式软文标题尤其要写得准和狠,让消费者看后高度认同,甚至心理有“决堤”感。只要点中了消费者的心理“软穴”,不怕他们不看下面的软文。例子:糖尿病?年年吃药,看您吃空了几个存折。
 
  1.健康状态忧虑.
 
  2.病痛的折磨.
 
  3.社交的影响.
 
  4.经济的压力.
 
  15.形象比喻法.
 
  如:性病.详细描述性病的症状,做形象比喻.
 
  形象比喻式传播主题由于比喻生动形象,说理到位,容易记忆和理解,也容易获得消费者的注意和认同。形象比喻式主题的比喻方式有:1、病因比喻;2、症状比喻;3、痛苦感受比喻;4、效果感觉比喻;5、病情后果比喻;6、身体状态比喻;7、概念形象化比喻;等等。形象比喻式传播主题要抓住关键问题,比喻一箭中的,这样对消费者才有震撼感。例子:脑白金——一天不大便胜吸三包烟。
 
  16.背景导入法.
 
  如:上海九龙男子医院,中国香港商会唯一指定医院.
 
  17.数字印证法.
 
  一些病情顽固、反复发作、难以治愈的病症的患者,既有治好病的强烈渴求,又见惯了药品的夸夸其谈,普遍对药品怀着极大的怀疑心理,数字印证式传播主题通过有说服力的数据告诉他们产品的效果,增强患者的信心、消除患者的怀疑和戒备心理,取得他们的信任。例子:耳贴灵——20万耳病患者在这里康复;脑栓康复胶囊——56万康复患者向世界证明:脑栓可以全面康复。?
 
  18.使用体验法.
 
  使用体验式传播主题是通过写手对产品的直接体验或间接体验,把产品的服用感受还原成传播主题,让消费者能够真实感觉产品的效果。体验式传播主题写得好,不但能激发出目标消费者的需求,还能通过文字的效果让消费者如临其境,就像真实体验过产品的疗效一样,这样的传播主题对消费者是相当有吸引力的。例子:排油素——女人肚子平了?皮肤滑了?老人排便爽了?血脂降了。?
 
  广州seo提示:以上21种软文传播主题创作法可作为软文传播主题模式供新手研究学习,实际上,软文传播主题策划提炼的方式有很多种,但万变不离其宗,真正好的医药保健品软文传播主题是“功效、购买者、购买理由”三大支点完美结合,牢牢抓住了这三个点,研究透消费者的心理,就能达到“文字般若”的境界,写出既叫好又卖货的软文。
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